16 نوع استراتژی ( 13 نوع استراتژی های اصلی و 3 نوع استراتژی های مایکل پورتر ) را تعریف می کنیم و مثال هایی ارائه می نماییم .

استراتژی های عمومی ( ژنریک ) مایکل پورتر عبارتند از : رهبری هزینه ، تمایز و تمرکز .

 

انواع استراتژ ی های یکپارچگی

 

گاهی مجموعه یکپارچگی عمودی به بالا ، یکپارچگی عمودی به پایین  و یکپارچگی افقی را استراتژی های یکپارچگی عمودی می نامند. در استراتژی های یکپارچگی عمودی شرکت می کوشد توزیع کنندگان ، عرضه کنندگان مواد اولیه و ( یا ) شرکت های رقیب را تحت کنترل خود در آورد .

زمانی این استراتژی ها مناسب هستند که شرکت به عرضه کنندگان مواد اولیه خود اعتماد کافی نداشته باشد ، آنها قیمت ها را بسیار بالا منظور کنند یا این که نتوانند نیاز های شرکت را تامین نمایند .

شرکت ها ، به جای به تملک در آوردن شرکت های عرضه کننده مواد اولیه با تعداد زیادی شرکت عرضه کننده مواد وارد مذاکره می شوند .

روشی دیگر به نام تاًمین از خارج بسیار متداول شده است و شرکت ها از عرضه کنندگان خارجی مواد مورد نیاز خریداری می کنند ، از همه جا کسب اطلاع می نمایند و عرضه کنندگان و فروشندگان مختلف را به جان یکدیگر می اندازند تا بتواند مواد مورد نیاز را به بهترین قیمت خریداری کنند .

در زمان حال پیرو شرکت های ژاپنی شده اند و از این سیاست پیروی می کنند که تعداد عرضه کنندگان انگشت شمار باشند و روابطی بلند مدت و بسیار محکم با این عده انگشت شمار برقرار می نمایند .

{ یکپارچگی عمودی به پایینبه دست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر سیستم توزیع یا خرده فروشی ها ، واگذاری حق امتیاز

یک پارچگی عمودی به دست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر عرضه کنندگان مواد اولیه

یکپارچگی افقی به دست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر شرکت های رقیب

رسوخ در بازار بالا بردن سهم بازار برای محصولات یا خدمات کنونی از مجرای افزایش تلاش هایی در زمینه بازار یابی انجام می شود .

توسعه بازار عرضه خدمات و محصولات کنونی به مناطق جغرافیایی جدید

توسعه محصول بالا بردن فروش از طریق بهبودبخشیدن به محصولات و خدمات کنونی یا عرضه نوع جدید آن محصولات و خدمات که هزینه ی زیادی لازم دارد .

تنوع همگون افزودن محصولات و خدمات جدید ولی مرتبط }

رسوخ در بازار شامل اقدامات زیر می شود : افزایش عده فروشندگان ، افزایش هزینه های تبلیغات ، ترویج گسترده برای افزایش فروش و تقویت روابط عمومی و تبلیغات .

شرکت ها به سه روش عمده استراژی های خود را متنوع می کنند . آنها عبارتند از : تنوع همگون ، تنوع ناهمگون و تنوع افقی.

مایکل پورتر از دانشکده بازرگانی هاوارد چنین می گوید : (( مدیریت دریافت که نمی توان حیوان وحشی را رام کرد .))

بسیاری از شرکت ها در صدد فروش یا تعطیل کردن واحد ها یا بخش هایی بر آمده اند که سود آوری لازم را ندارند و می کوشند بر رشته تخصصی خود تاً کید بیشتری نمایند .

دو صاحب نظر به نام پیترز و واترمن به سازمان ها توصیه می کنند که در زمینه تخصصی فعالیت نمایند و از حوزه تخصصی و شایستگی های بالقوه خود فاصله چندان زیادی نگیرند . ولی ، هنوز هم پدیده تنوع بخشیدن به فعالیت ها در زمره استراتژی های موفق به حساب می آید .

می توان این استراتژی را تدافعی تعاونی نامید ، زیرا یک شرکت به تنهایی اجرای طرحی را بر عهده نمی گیرد . اغلب ، دو یا سه شرکت مسئولیت شرکتی رل برعهده می گیرند که به صورت یک شرکت تازه تاً سیس اقدام به فعالیت می کند و سرمایه آن را به صورت مشترک تاًمین می کنند .

سایر انواع شرکت های تعاونی عبارت اند از : شرکت های تضامنی تحقیق و توسعه ، شرکت های تضامنی برای توزیع کالای یکدیگر ، شرکت های تضامنی که موجب قرار داد بسته شده یک شرکت جواز تولید محصولات خود را به شرکت دیگر می دهد و سر انجام کنسرسیوم مبتنی بر مشارکت برای ورود در مناقصه ها .

مشارکت ها و شرکت های تعاونی رونق زیادی پیدا کرده اند ، زیرا شرکت ها می توانند بدین وسیله بر شبکه های فعالیت ، ارتباطات و شبکه های رایانه ای خود بیافزایند . این نوع فعالیت ها که در سطح جهانی انجام می شود موجب کاهش خطر می گردد.

{ تنوع نا همگون افزودن محصولات و خدمات جدید و غیر مرتبط

تنوع افقی افزودن محصولات و خدمات جدید و غیر مرتبط برای مشتریان کنونی

مشارکت یک یا دو شرکت تشکیل یک سازمان جداگانه می دهند تا به هدف های مشترک خاصی دست یابند . }

امکان دارد شرکت به هنگام کاهش مجبور شود برای تهیه پول نقد مورد نیاز بخش هایی از زمین یا ساختمان های خود را به فروش برساند ، برخی از خطوط تولید را کاهش دهد ، فعالیت های حاشیه ای را تعطیل نماید ، واحد های قدیمی و منسوخ را ببندد، از فن آوری های پیشرفته یا دستگاه های خود کار استفاده کند ، تعداد نیروها را کاهش دهد و سر انجام سیستم های کنترل هزینه ها را به کار گیرد .

{ کاهش گروه بندی جدید در هزینه و دارایی برای معکوس کردن سیر نزولی فروش و سود . بعضی شرکت ها با اعلان ور شکستگی از بدهی های عمده نجات می یابند.

واگذاری فروش یک واحد مستقل یا بخشی از یک سازمان ، البته نوعی تجدید ساختار هم به حساب می آید زیرا شرکت واحد هایی را که سود آور نیستند یا به سرمایه ی زیادی نیاز دارد را از بین می برد .

انحلال با توجه به ارزش یکایک دارایی ها ، فروش تمام دارایی های شرکت }

 

ترکیب

 

بسیاری از شرکت ها در صدد بر می آیند دو یا چند استراژی را به صورت همزمان در هم ترکیب نمایند ، ولی اگر دامنه این فعالیت بیش از اندازه گسترش یابد استراتژی مبتنی بر ترکیب دارای خطرات بسیار سنگین خواهد بود .

 

پیامد های استفاده از ترکیب :

 

هیچ سازمانی نمی تواند از عهده اجرای همه استراتژی هایی که به نفع شرکت است ، برآید .

تصمیماتی بسیار مشکل اتخاذ گردند. اولویت ها را باید تعیین کرد . سازمان ها هم مانند افراد ، دارای منابع محدود هستند .

سازمان ها نمی توانند چندین کار را به خوبی انجام دهند ، زیرا باید منابع و توانایی های ذهنی خود را پراکنده کنند که در نتیجه شرکت های رقیب از این فرصت ها استفاده خواهند کرد .

 

سازمان هایی که در اندیشه بقای خود می باشند ، می کوشند از ترکیبی از چندین استراتژی دفاعی استفاده کنند .

 

موقعیت ها ، شرایط و رهنمود هایی ارائه شده است که می توان بر آن اساس مناسب ترین استراتژی ها را به اجرا در آورد . در موارد زیر استراژی مبتنی بر توسعه بازار از بقیه استراتژی ها مناسب تر است .: زمانی که کانال های توزیع موجود دارای اعتبار بالا ، کم هزینه و دارای کیفیت خوب باشند ؛ زمانی که سازمان در کار هایی که انجام می دهد بسیار موفق است ؛ هنگامی که بازاری دست نخورده یا اشباع نشده وجود داشته باشد ؛ زمانی که سازمان برای گسترش دادن عملیات ، سرمایه و نیروی انسانی لازم را در اختیار دارد ؛ زمانی که ظرفیت تولید سازمان بسیار زیاد است و سر انجام زمانی که صنعت اصلی به سرعت در سطح جهانی گسترش می یابد .

ادغام ها وخریدهای استقراضی

 

ازجمله استراتژی های بسیار متداول این است که دو شرکت در هم ادغام می شوند یا یک شرکت ، شرکت دیگری را می خرد .

خرید شرکت : مقصود از خرید شرکت این است که یک سازمان بزرگ سازمان سازمان کوچکتر را خریداری می نماید یا عکس این داستان اتفاق می افتد .

ادغام شرکت ها : مقصود از ادغام شرکت ها این است که دو سازمان با اندازه های همانند یکی می شوند و به صورت یک شرکت در می آیند .

بلعیدن شرکت یا زیر کنترل در آوردن شرکت : هنگامی که یکی از طرف های معامله ( به هنگام ادغام شرکت ها یا خرید شرکتی به وسیله شرکت دیگر ) نسبت به این عمل رضایت نداشته باشند نوع ادغام را بلعیدن شرکت یا زیر کنترل در آوردن شرکت می نامند .

 

دلایلی که برای ادغام و خرید شرکت ها در 1997 ذکر شده عبارت اند از :

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->استفاده بهینه از ظرفیت موجود

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->استفاده بهینه از نیروی کار موجود

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->کم کردن نیروهای ستادی مدیریت

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->استفاده از پدیده ای به نام « صرفه جویی به مقیاس »

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->یکنواخت کردن روند فروش های فصلی

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->دسترسی بهتر به عرضه کنندگان ، شرکت های پخش ، مشتریان محصولات و بستانکاران جدید

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->به کارگیری فن آوری جدید

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->کاهش دادن بدهی های مالیاتی

شرکت های خریداری شده :

First USA , First Financial  , American States

شرکت های خریدار :

 

Household International , American General , First Maryland

حجم ادغام هایی که سالانه در سراسر دنیا انجام می شود به شدت رو به افزایش است و سالانه به بیش از یک تریلیون دلار می رسد . در ایالات متحده آمریکا سالانه بیش از ده هزار ادغام با مبلغی بیش از 700 میلیارد دلار صورت می گیرد .

سه صنعت عمده که بیش از بقیه در آنها ادغام  و خرید شرکت ها صورت می گیرد عبارت اند از « بین میهمان پذیرها و قمارخانه های بزرگ » ، «بین سازمان های کارگزار و بانک ها » و «بین شرکت های نفت و شرکت های گاز»

 

شرکت ها به علل زیر دست به اادغام های متعدد می زنند :

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->بالا بردن سهم بازار

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->افزایش کارایی

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->جهانی شدن اقتصاد

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->جهانی شدن تجارت و کسب قدرت از نظر قیمت گذاری

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->نیاز به استفاده هرچه بیشتر از «صرفه جویی به مقیاس»

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->کم شدن قوانین و مقررات و کاهش یافتن فشارهای ناشی از نقض انحصاری

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->بازار بورس با هدف بالا بردن قیمت سهام شرکت ها

خریدهای استقراضی

 

مقصود از خریدهای استقراضی این است که شرکتی سهام عمده شرکت دیگر را می خرد و برای باز پرداحت وام های گرفته شده دارایی های خریداری شده را به گرو یا رهن می گذارد.

شرکت خریدار علاوه بر تلاشی که در راه پرهیز از بلعیدن شرکت رقیب می نماید ، به دلیل های زیر اقدام  به خرید استقراضی می نماید : اجرای تصمیماتی که مدیریت ارشد اتخاذ می نماید مبنی بر اینکه بخش هایی یا واحدهایی از شرکت با استراتژی های کلی شرکت همخوانی یا سازگاری ندارد یا برای تامین پول نقد باید بخش هایی از شرکت را به فروش رساند و یا اینکه برای بخش ها یا واحدهایی از شرکت پیشنهادهای ارزنده ای ارائه می شود .

بانکداری تجاری :  شرکت های بورگ وارنر ، اوان ایلینویز و جیم والتر در زمره شرکت هایی هستند که شاهد خریدهای استقراضی بودند . طبق قرارداد بدهی های مربوطه از محل وجوه حاصل از عملیات و فروش دارایی ها بازپرداخت می شد . بسیاری از بانک ها ، شرکت های بیمه و سایر سازمان های مالی به «خریدهای استقراضی» می پردازند ، گاهی این عمل را «بانکداری تجاری» می نامند .

 

 

استراتژی های عمومی ( ژنریک ) مایکل پورتر

 

کتاب های مایکل پورتر در زمینه تجزیه و تحلیل وضع رقابتی ، در دهه 1980 ، عبارتند از :

استراتژی های رقابتی(1980)  - مزیت رقابتی(1985) مزیت رقابتی ملت ها (1989)

از دیدگاه پورتر ، استراتژی ها به سازمان این امکان را می دهند که از سه مبنای متفاوت از مزیت های رقابتی بهره گیرد .

پورتر این سه مبنا را استراتژی های ژنریک یا عمومی می نامد :

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->رهبری در هزینه ها

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->تمرکز نمودن همه توجه بر محصولات و خدماتی خاص

رهبری در هزینه ها : شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری ( کسی که نسبت به قیمت حساسیت دارد ) کاهش می یابد .

متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات : محصولات و خدماتی عرضه می شود که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی شوند و به مشتریان عرضه شود که به قیمت حساسیت چندان زیادی نشان نمی دهد.

تمرکز نمودن همه توجه بر محصولات و خدماتی خاص : نیازهای گروه کوچکی از مصرف کنندگان تأمین شود .

 

استراتژی رهبری در هزینه ها  

پدیده رهبری در هزینه ها را باید همگام با « متمایز ساختن محصولات و خدمات» به کاربرد . بسیاری از عوامل هزینه بر جذابیت های نسبی اشتراتژی های عمومی ( ژنریک ) اثر می گذارند. آنها عبارتند از :

 هزینه های دستمزد    نرخ مالیات  -   هزینه انرژی.

 

در موارد زیر شرکت می تواند ، در یک صنعت ، محصولاتی را با بهای تمام شده کمتر تولید و عرضه نماید :

هنگامی که بازار متشکل از خریدارانی باشد که نسبت به قیمت حساسیت نشان می دهند  -  برای محصولات متمایز مشتری چندان زیادی وجود نداشته باشد   -  مشتریان بین محصولات با نام ها و نشان های تجاری مختلف تفاوت چندان زیادی قائل نمی شوند  -   تعداد زیادی خریدار با توان های بالقوه چانه زدن در بازار وجود داشته باشند.

هدف : محصولاتی با قیمت پایین تر از شرکت های رقیب به بازار عرضه کرد و بدان وسیله سهم بیشتری از بازار را به دست آورد و آن گاه با بالا بردن فروش تلاش کرد شرکت های رقیب را به کلی از بازار خارج نمود.

موفقیت : کارایی بسیار بالا سربار پایین ضایعات قابل تحمل مقداری مزایای جنبی دقت زیاد در دادن درخواست برای بودجه حیطه نظارت گسترده تر کاهش هزینه های نگهداری مشارکت گسترده کارکنان در تلاش های مربوط به کنترل هزینه ها

خطرات : تقلید شرکت های دیگر که باعث کاهش سود می شود  -  پیشرفت های فن آوری که باعث می شود استراتژی مزبور اثر بخشی خود را از دست بدهد یا اینکه خریداران به ویپگی های دیگر به غیر قیمت توجه نمایند.

مثال : بیک  مک دونالد لینکلن الکتریک

 

استراتژی تمایز

متمایز بودن محصول یا خدمت مزیت رقابتی را تضمین نمی کند . به ویژه اگر محصولات استاندارد بتوانند به میزان زیادی نیازهای مشتریان را تامین کنند یا اگر شرکت های رقیب بتوانند از شرکتی که دارای ویژگی های متمایز است به سرعت تقلید نمایند. استراتژی توسعه محصول نمونه ای است که شرکت بدان وسیله از مزیت حاصل از اجرای استراتژی مبتنی بر متمایز ساختن محصول برخوردار می شود . تنها پس از مطالعه دقیق در درباره نیازها و سلیقه ها ی خریذاران باید درصدد اجرای استراتژی مبتنی بر متمایز ساختن محصول یا خدمت برآمد و باید محصولی را به بازار عرضه کرد که دارای ویژگی های مورد نظر مصرف کنندگان باشد .

هدف :  شرکت مربوطه می تواند از نظر عرضه محصول از انعطاف پذیری بیشتر برخوردار شود    توان بیشتر برای سازشکاری با محبط در حال تغییر داشته باشد  -   هزینه های کمتری به مصرف برسند.

موفقیت :  شرکت می تواند قیمت محصول را نسبت به شرکت های رقیب الاتر تعیین کند ، زیرا به وفاداری مشتریان تکیه می نماید و مشتریان شیفته ویژگی های متمایز و منحصر به فرد این محصول خواهند شد .

روش هایی برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی تمایز : بین واحد های تحقیق و توسعه و بازاریابی هماهنگی ایجاد کنند و برای جذب نیروهای خلاق و دانشمندان زبده تسهیلات ویژه فراهم آورند .

خطرات :  قیمت بسیار بالایی که برای آن تعیین می شود از نظر مشتری موجه نباشد -  شرکت های رقیب به شیوه های گوناگون نسیخه دومی از همین محصول با همین ویژگی ها تولید و عرضه کنند.

مثال : دوپپر ، جن ایر ، بی.ام.و

 

استراتژی متمرکز

 

شرکت ها برای استفاده از این استراتژی باید استراتژی مبتنی بر رهبری هزینه ها و متمایز ساختن محصول را در هم بیامیزند . این استراتژی زمانی اثربخش خواهد بود که مشتریان دارای سلیقه های بسیار متمایز باشند و شرکت های رقیب در صدد دستیابی به همین بخش از بازار نباشند. شرکت ها می توانند خدکات خاصی را به بازاری محدود عرضه کنند که این بازار می تواند به صورت منطقه جغرافیایی بخش خاصی از مصرف کنندگان یک محصول یا گروه های ویژه ای از مشتریان باشد . ( در حالی که شرکت های رقیب در بازار های گسترده تر فعالیت می کنند .)

موفقیت :  این استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و از نظر شرکت های عمده و رقیب از اهمیت زیادی برخوردار نباشد .( استراتژی رسوخ در بازار و توسعه بازار ) .

خطرات : ارائه نسخه دومی توسط شرکتهای رقیب تغییر سلیقه مشتریان بی علاقگی  نسبت به ویژگی محصول مزبور

مثال :  میداس ، ردلابستر ، فدرال اکسپرس

 

زنجیره ارزش

 

بهترین راه برای توصیف نوع فعالیتی که شرکت انجام می دهد این است که آن را بر حسب یک زنجیره ارزش وصف نمود .

[ ارزش = کل هزینه های تولید و عرضه یک محصول یا خدمت  -  کل درآمد ]

 

سازمان ها دارای یک زنجیره ارزش مشابه می باشند و آن دربرگیرنده فعالیت هایی است :

راه به دست آوردن مئلد اولیه طراحی محصول ساختن تشکیلات و واحدهای تولیدی بستن قراردادهای تعاونی ارائه خدمات به مشتریان .

برزیل (منابع طبیعی) ، مکزیک (نیروی کار ارزان قیمت) ، ژاپن (تحصیلات و آموزش) ، آمریکا (نوآوری و کارآفرینی) کشورها در نوع فعالیتی که می توانند انجام دهند متفاوت اند و شرکت ها هم به صورت فزاینده عملیات زنجیره ارزشی خود را در بخش هایی از دنیا متمرکز می نمایند که بتوانند از نعمت های مختلف موجود در آن کشور ها بهره مند کردند.

کشورهایی که نسبت به بقیه از وجود درصد بیشتری از شرکت های موفق (درخاک خود) بهره مندند :

آمریکا (فعالیت های تفریحی) ، ایتالیا (سنگ های ساختمانی و موزائیک) ، سوئیس (شیرینی جات) ، آلمان (صنعت خودرو)

پورتر این این ویژگی ها را به حساب چهار عامل سرنوشت ساز گذاشت :

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->وجود توانایی های  بالقوه  در زمینه های فنی محدود در یک کشور

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->تقاضای بسیار زیاد برای نوع خاصی از محصول یا خدمت در یک کشور

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->وجود صنایع پشتیبان در همان کشور

<!--[if !supportLists]-->·        <!--[endif]-->وجود شرکت های رقیب بسیار سر سخت در همان کشور .

 

 

نتیجه :

مدیریت استراتژیک این امکان را به وجود می آورد که سازمان از کارآیی بیشتری برخوردار شود و مسأله مهمتر این است که ، روش مزبور برای شرکت این امکان را به وجود می آورد که کارها را به شیوه ای اثر بخش انجام دهد . با وجود این ، مدیریت استراتژیک نمی تواند موفقیت سازمان را تضمین نماید . مدیریت استراتژیک این امکان را می دهد که در تصمیم گیری ها ابتکار عمل به خرج دهد و نوآور باشد ( و نه اینکه در برابر کنش ها واکنش نشان دهد و به صورت انفعالی عمل نماید.


 بر گرفته از كتاب مدیریت استراتژیك


نوشته ی FRED R DAVID